品牌形象和品牌概念都是利基市場自我概念的外在反映。伴隨生活模式和媒介傳播變化，受眾逐漸在對待自我個性觀念時會反映在消費態(tài)度和消費模式上。在日趨激烈的產(chǎn)品競爭中，受眾對產(chǎn)品或品牌有更復(fù)雜的情緒及價值需求：一方面，隨著產(chǎn)品核心價值差異化縮小，受眾需要的產(chǎn)品不僅僅滿足使用價值，而是需要濃縮成一種帶有情感、社交乃至文化價值訴求的生活方式。品牌運營要通過用戶畫像洞察消費者對自我的認(rèn)知、價值觀，推送與之適配的品牌價值。
在“她經(jīng)濟(jì)”的推動下，女性經(jīng)濟(jì)決策和社會地位提高，圍繞女性的消費形成了特有的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。需要把握品牌在前期市場調(diào)研時需把握品牌與女性議題的關(guān)系是什么，通過優(yōu)質(zhì)話題內(nèi)容和熱點討論聚焦哪些女性議題，在內(nèi)容運營時的目標(biāo)、選擇的媒介路徑、價值觀與爭議性話題的邊界等。珀萊雅自2003進(jìn)入市場后成功實現(xiàn)多品牌、多渠道的發(fā)展模式，塑造“美麗兼具涵養(yǎng)”的新形象。在“她經(jīng)濟(jì)”的影響下，化妝品的受眾對品牌認(rèn)知差別不大，當(dāng)品牌折扣較大時，更容易轉(zhuǎn)化。珀萊雅的用戶畫像偏重于受眾年輕化、熱衷于娛樂八卦、消費能力較高。珀萊雅聯(lián)合《中國婦女報》在三八婦女節(jié)推出的廣告《性別不是邊界線 偏見才是》，邀請多圈層KOL進(jìn)行深度互動，進(jìn)一步增強各領(lǐng)域人群對這一主張的認(rèn)知與認(rèn)同。珀萊雅在助推禮盒產(chǎn)品主打的是產(chǎn)品的雙抗精華，這次借勢營銷可以看做珀萊雅的落腳點：在物質(zhì)上使用雙抗精華延緩衰老，在精神上對抗性別偏見。在產(chǎn)品優(yōu)勢和廣告?zhèn)鞑ベu點形成打破性別界限、聯(lián)合男性女性雙抗，與產(chǎn)品的抗糖抗氧形成呼應(yīng)。珀萊雅在運營女性議題項目時洞察女性消費畫像，做到塑造與消費者自我概念相契合的品牌形象和價值觀以建立情感聯(lián)系，實現(xiàn)人氣流量的承接沉淀。 |
訪問手機(jī)版網(wǎng)站
聯(lián)系我們
公安機(jī)關(guān)備案號：61011602000152