美國廣告學(xué)大師大衛(wèi)奧格威是奧美廣告公司的創(chuàng)辦人，素以創(chuàng)造簡介、富有沖擊力的廣告聞名于世，他的廣告文案風(fēng)趣幽默而又富有沖擊力，為我們留下了許多杰出的廣告創(chuàng)意，如：勞斯萊斯長文案廣告、哈撒韋襯衫和IBM等。他的著作《一個廣告人的自白》，至今為止仍然在廣告屆風(fēng)行。
品牌形象論的基本要點是：
1、短期策劃文案必須服從于長期品牌推廣，廣告主應(yīng)以維護品牌長期形象作為營銷重點。
2、按照產(chǎn)品生命周期理論，產(chǎn)品同質(zhì)化增大，因此對品牌形象的推廣要比強調(diào)產(chǎn)品功能特性重要的多。
3、消費者購買產(chǎn)品時注重“核心價值+精神利益”，對某些消費者來說，廣告尤其應(yīng)該重視運用品牌形象來滿足其精神感受。
大衛(wèi)奧格威認為，品牌形象是消費者對產(chǎn)品的綜合評價，包括品質(zhì)、價格、文化歷史、外觀包裝和口碑等，每一次的廣告文案和策劃都是對一個品牌形象的長期投資，當產(chǎn)品其競爭對手產(chǎn)品核心差異較少時，消費者看中的是產(chǎn)品品牌所帶來的精神利益感受，而不是產(chǎn)品本身。因此每次的廣告活動都需符合品牌發(fā)展戰(zhàn)略，以樹立品牌形象和顧客對品牌的美譽度、忠誠度為基礎(chǔ)。
企業(yè)和廣告屆最令人頭疼的問題之一就是產(chǎn)品短期利潤和品牌長期發(fā)展的平衡關(guān)系，按照大衛(wèi)奧格威的理論，品牌形象已經(jīng)是產(chǎn)品生命周期中成熟期必須塑造和維護的重要板塊，但伴隨著市場競爭的日趨激烈，維持品牌形象的各項支出費用越來越高，企業(yè)的利潤開始降低，短期獲利行為如愈演愈烈的促銷戰(zhàn)略使很多企業(yè)對長期投資望洋興嘆，即使許多著名的大品牌也為長期投資建立起來的品牌形象是否收到競對的影響而感到惴惴不安。 |
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