艾爾里斯于19世界70年代初在《產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷》中系統(tǒng)闡述了“定位”這一觀念，他認(rèn)為廣告應(yīng)該為產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一個(gè)位置，一旦定位準(zhǔn)確就會(huì)占據(jù)消費(fèi)者的心智，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)自動(dòng)想到這個(gè)產(chǎn)品。
首次定位是指定位對(duì)象首次進(jìn)入空白心智，對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，這方面的信息所造成的影響和視覺(jué)沖擊力最大。王老吉最先提出了“預(yù)防上火的飲料”，既說(shuō)明了王老吉的產(chǎn)品功效，又暗示該產(chǎn)品的屬性。
關(guān)聯(lián)定位是指定位對(duì)象和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相關(guān)聯(lián)，并針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的定位相反或者可比的定位。比如艾維斯租車公司的廣告“我們第二，但更努力”，使幾乎破產(chǎn)的艾維斯租車公司有效的對(duì)抗了出租車行業(yè)的老大赫茲品牌，并取得自己獨(dú)特的定位。
是非定位是當(dāng)市場(chǎng)上有很強(qiáng)勁的對(duì)手，可借助對(duì)手在目標(biāo)受眾心中的地位，使之確立為同類對(duì)象的新位置。七喜在剛上市時(shí)借助“非可樂(lè)”的定位擴(kuò)大自己的知名度，同時(shí)明顯區(qū)別于可樂(lè)。
再定位也叫重新定位，當(dāng)原有定位不適應(yīng)新的形勢(shì)發(fā)展或遭到不可抗力損害時(shí)，打破產(chǎn)品在消費(fèi)者心中原有的形象或位置，以創(chuàng)造一個(gè)利于產(chǎn)品發(fā)展的新秩序。萬(wàn)寶路在創(chuàng)業(yè)早期定位為女士香煙，但在銷路平平后將萬(wàn)寶路香煙改變定位為男子漢香煙，并大膽改造萬(wàn)寶路形象，包裝采用當(dāng)時(shí)首創(chuàng)的平開(kāi)盒蓋技術(shù)并以象征大量活力的紅色作為外部包裝的主要色彩。
銷售量定位指消費(fèi)者的從眾心理使其更愿意選用多數(shù)人使用過(guò)的品牌。因此很多品牌都宣稱自己在銷量上遙遙領(lǐng)先，以取得消費(fèi)者的好感，如“美國(guó)Sanka咖啡--美國(guó)銷售第三大咖啡”。
定位法時(shí)至今日已經(jīng)成為一種最基本的廣告創(chuàng)意方法，一個(gè)好的定位策略挖掘，首先應(yīng)對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群的心理;其次應(yīng)該和品牌緊密相關(guān);第三要經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。 |
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